Menu

Контекстная реклама и SEO. Тактика и стратегия.

У каждого предпринимателя, который только что ступил на путь развития своего бизнеса через Интернет, всегда возникает актуальный и важный вопрос, как эффективно организовать получение целевого трафика на свой сайт?

В настоящее время есть всего несколько основных вариантов:

  • контекстная реклама (основные: Яндекс.Директ, Google Adwords и Бегун);
  • продвижение сайта в поисковых системах (SEO);
  • медийная реклама (тематические площадки, социальные сети и т.д.).

И в этой статье мы поговорим о первых двух вариантах, поскольку именно они являются наиболее популярными инструментами привлечения заинтересованных в ваших продуктах и услугах клиентов.

Но прежде, чем мы будем их сравнивать и анализировать, предлагаю более детально рассмотреть каждый из них. Это будет полезно для начинающих и позволит всем быстрее увидеть основные отличия и сходства между ними.

Продвижение сайтов (SEO)

Итак, как всем известно, целью поискового продвижения является попадание сайта по нужным запросам на первую страницу результатов поиска поисковых систем. А еще лучше, если сайт окажется не просто на первой странице (ТОП-10), а среди первых 3-х результатов, т.е. в ТОП-3.

Почему нам так важно оказаться на первой странице и первых местах? Ответ очевиден – чем «выше» сайт в поиске, тем он заметнее и на него чаще переходят.

Причем тут важно отметить следующее: в результате многократных опытов и наблюдений была установлена зависимость усредненной вероятности перехода по ссылке от занимаемой сайтом позиции в результате поиска.

Наглядно эту зависимость можно отобразить в виде таблицы, которая представлена ниже. Также замечу, что используя эти зависимости, был разработан метод определения видимости сайта в поисковых системах. Но об этом более подробно расскажу в другой статье.

Итак, таблица:

Позиция запроса Вероятность перехода
1 1
2 1
3 1
4 0,85
5 0,6
6 0,5
7 0,5
8 0,3
9 0,3
10 0,2
>10 0,05
Нет в поиске 0

Еще раз: из этой таблицы мы видим, что чем выше позиция сайта в поиске, тем выше вероятность перехода. И теперь благодаря этим экспериментально полученным данным мы всегда можем достаточно точно прогнозировать трафик по нужным запросам. Разумеется, для этого нам еще необходимо знать частотность каждого запроса и его позицию в поиске.

Особенности продвижения сайта

01Первой важной особенностью поискового продвижения сайта является то, что даже если Вы решили продвигать сайт, к примеру, по 10 низко- или среднечастотным запросам, то в результате сайт может искаться более чем по 100-500 производным запросам.

Для наглядности разберем следующий пример: точных вхождений по запросу «подарок подруге» всего 5 (по Краснодару). Но по статистике Яндекса мы видим, что пользователи этой поисковой системы задают этот запрос в 65 различных производных комбинациях. Данные были взяты из статистики 07.2013 и от месяца к месяцу могут незначительно меняться, но соотношение в среднем будет примерно одинаковым.

Теперь представьте, насколько шире становится спектр поисковых запросов, по которым пользователи будут находить ваш сайт. И пусть большинство из них будет низкочастотными запросами, но их объем в любом случае делает свое дело! Да, и еще одна важная деталь… Как правило, низкочастотные запросы являются более конверсионными, поскольку содержат в себе максимально точный вопрос. А это значит, что такие запросы очень и очень интересны для большинства сайтов.

02Второй экономически интересной особенностью для бизнеса является то, что хотя Вы и начинаете продвигать сайт под одну или две поисковые системы (Яндекс и/или Google), ваш сайт автоматически будет «подниматься» и в других поисковиках (Mail.ru, Bing, Rambler, Webalta и др.), с которых сайт также будет получать дополнительный трафик. Таким образом, фактически мы можем говорить о неком прообразе эффекта синергии, когда направленные на одну поисковую систему действия дают результат от многих других.

03Еще одной важной особенностью поискового продвижения сайта является то, что даже если Вы откажетесь от продвижения, то позиции сайта в поисковиках не упадут сразу, а будут плавно снижаться в течении нескольких месяцев. Причем важно отметить, что благодаря уже проведенной внутренней оптимизации сайта он не опуститься до самых начальных результатов, а по некоторым низкочастотным запросам он в принципе может остаться в ТОП-10 поисковых систем.

04К четвертой особенности относится профессионализм специалистов, которые непосредственно занимаются продвижением сайта. В определенном роде эта особенность есть человеческий фактор, который значительно влияет на результаты работы и скорость их проявления.

Именно поэтому стоит уделить особое внимание выбору специалиста или компании, которые будут заниматься этой задачей. О том, как выбрать специалиста на продвижение, будет рассказано в очередной статье немного позже, так что следите за обновлениями.

Обращу ваше внимание, что поскольку в данной статье мы рассматриваем эффективность разных подходов чисто с технической и финансовой составляющей, то останавливаться на человеческих факторах не будем. Скажу только, что этот фактор присутствует даже при работе с контекстной рекламой, поскольку и тут человек может безграмотно настроить рекламную компанию и значительно понизить эффективность (CTR).

05И вот мы уже добрались до последней особенности, которая все же немного отрезвляет от яркого восторга достоинствами поискового продвижения. Все дело в том, что для достижения результатов потребуется время. Причем размер времени зависит от качества сайта на момент начала оптимизации и общей конкуренции в выбранной тематике.

По состоянию на лето 2013г. средние сроки продвижения составляют от 5 до 7 месяцев. Хотя если немного поностальгировать и вспомнить, к примеру, 2005г., то тогда нужно было в среднем всего 3 месяца.

Такое изменение сроков связано с развитием алгоритмов поисковых систем, которые стремятся минимизировать искусственное воздействие на результаты поиска. А поскольку их главная цель и даже миссия заключается в постоянном улучшении качества поиска, то они стараются опираться только на естественные факторы оценки сайтов.

Более подробная информация об основных этапах и особенностях работ по продвижению, возможно, станет темой для отдельной статьи, которая пояснит, в том числе, и такие сроки продвижения.

Контекстная реклама

Теперь предлагаю более подробно рассмотреть контекстную рекламу. Как нам всем известно, основными инструментами контекстной рекламы являются такие сервисы, как Яндекс.Директ, Google Adwords и Бегун. В этой статье мы рассмотрим первые 2 сервиса, как наиболее распространенные и более похожие друг на друга.

Итак, эти 2 инструмента позволяют показывать рекламные блоки на страницах своих поисковиков, сервисов и сайтах участниках их рекламных партнерских сетей.

Особенности контекстной рекламы

01Преимуществом данного вида рекламы является ее доступность. Другими словами, чтобы начать рекламировать свои продукты и услуги, не обязательно искать компанию исполнителя. В этом можно разобраться самому или передать задачу сотруднику своей же компании, например, маркетологу.

Изучить основы организации рекламных компаний может практически любой человек и всего за несколько часов. Безусловно, такой человек не сделает рекламную компанию максимально эффективной с первого раза, но все же он способен привлечь определенное число заинтересованных покупателей.

02Второй важной особенностью является возможность получения мгновенного результата. В среднем можно потратить около часа на настройку новой рекламной компании и уже сразу после оплаты она начнет приносить новых клиентов. А если Вам нужно только добавить или скорректировать текущие объявления, то такие действия в среднем занимают не более 30 минут.

Вот так все быстро и относительно легко!

03Также к особенности данных инструментов нужно отнести и наличие многообразия настроек рекламной компании и таргетирования.

Вот только несколько наиболее интересных настроек таргетинга:

  • по времени (дни недели / часы);
  • по региону;
  • по площадкам.

Также у систем имеются механизмы точного указания ключевых запросов, по которым планируется показ объявлений. Механизм автобюджета, уточнение запросов и многое другое.

Нужно отметить, что Яндекс позволяет показывать объявления, даже если у Вас нет сайта. В этом случае у объявления в качестве контактов будут указаны телефоны компании.

04Стабильность и прогнозируемость являются важнейшими положительными чертами этих рекламных систем. Если Вы не меняете настройки рекламной компании и регулярно пополняете счет, то каждый месяц будете иметь примерно одинаковое количество переходов. Если запросы не имеют сезонной зависимости и конкуренция стабильна, то отклонения от средних значений редко когда бывают более 20%.

05Теперь поговорим о еще одной важной особенности контекстной рекламы, а именно о высокой стоимости этого вида рекламы. Дело в том, что на самых эффективных площадках – поисковых системах Яндекс и Google количество рекламных блоков ограничено, а желающих их получить значительно и значительно больше.

И для того, чтобы распределить эти самые лакомые кусочки в сервисах контекстной рекламы используется аукционная система распределения мест. Таким образом, складывается ситуация, когда самые интересные рекламные блоки получают те, кто платит больше остальных.

Такой подход очень часто приводит к ситуации, когда в самое активное время суток ставки за показы рекламных блоков в конкурентных тематиках достигают 10 и более у.е. Т.е. компания платит более 300 рублей за каждый клик по объявлению. И как мы понимаем, переход на сайт не только не гарантирует покупки продукта или услуги, но и вообще не гарантирует перехода целевого посетителя, поскольку кликать по объявлениям могут и конкуренты.

Кроме того, если не были правильно настроены «минус-слова», то возможно «скликивание» с высокими ставками по не эффективным запросам. Т.о. общая эффективность рекламной компании может быть занижена в разы.

Именно этот значительный недостаток (стоимость) может накладывать ряд ограничений на применение этого инструмента. И как мы говорили ранее, крайне важно, чтобы этим инструментом управляли только профессионалы, которые могут добиться максимальной эффективности.

Для примера добавлю, что хороший специалист может достичь экономии бюджета в среднем до 30%. И если при бюджете в 5 000 рублей это может показаться не существенным, то при бюджете в 100 000 рублей и более это становится уже крайне значимым.

Сравнение контекстной рекламы и SEO

А теперь, когда мы рассмотрели характеристики этих двух вариантов рекламы, сделаем сравнительный анализ, который наглядно продемонстрирует все их плюсы и минусы. И уже после этого сформулируем возможные подходы в использовании этих видов рекламы.

Параметр Контекстная реклама SEO
1. Стоимость на одинаковое число целевых переходов В среднем SEO дешевле в 1,5-2 раза
2. Средний % переходов при лучших позициях 40% 95%
3. Зависимость от активности конкурентов Прямая, через быстрый выкуп мест Слабая и прогнозируемая в силу больших временных затрат на достижение первых мест
4. Трафикообразующие запросы Только запросы, указанные в объявлениях Продвигаемые + производные от них. В среднем число трафикообразующих запросов увеличивается на порядок
5. Таргетинг Время, регион, площадки Регион
6. Время до первого заметного эффекта Сразу после запуска и оплаты компании От 4 месяцев
7. Влияние человеческого фактора на достижение максимального результата Присутствует Присутствует

Из сравнения этих двух видов рекламы по наиболее значительным характеристикам можно утверждать, что ни один из них не является абсолютно лучшим в различных условиях.

Также по описанным параметрам можно сказать, что использование контекстной рекламы во многих случаях может носить тактический характер, поскольку, несмотря на высокую стоимость, она обладает максимальной скоростью получения результата. Т.о. этот инструмент может использоваться для решения локальных задач, где скорость получения эффекта имеет большее значение, чем стоимость. К примеру, когда нужно успеть до конца сезона продать какой-либо товар и т.д.. Подобных ситуационных вариантов может быть бесконечное множество.

Использование продвижения сайта в поисковых системах, наоборот, в большей степени носит стратегический характер, поскольку результат работы в этом направлении появляется лишь через определенное количество времени. С этой позиции будет оптимальным выбрать определенное число низко- и среднечастотных запросов и продвигать их в поисковых системах по минимальной стоимости. В краткосрочной перспективе это не даст большого эффекта, но в долгосрочной может стать стабильным источником клиентов. А до этого момента можно использовать контекстную рекламу для привлечения клиентов уже сегодня.

Кроме того продвижение в поисковых системах будет дополнительным стимулом качественного развития сайта, поскольку это является неотъемлемым условием достижения наилучших результатов.

И помните, что лучшие результаты с точки зрения конечных продаж может дать только качественный сайт, который будет удовлетворять не только всем требованиям поисковых систем, но и, в первую очередь, будет ориентирован на конечного потребителя.

Задать вопрос

Телефон

+7 (918) 264-13-15

ICQ

295-964-461